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ブレンディのCMから考える、メタフィクションとCMの相性は悪いのか?

インスタントコーヒーはブレンディ派です。
ブレンディで作るカフェオレは手軽で美味しいです。
そんなブレンディのCMが賛否両論とのこと。
はてな界隈でもやいのやいのいうとります。

はっきりいって、このCMなんかより消費者金融のCMの方がしらじらくて寒い。
脈絡のないノリノリのラガーマン×永作博美永作博美についてはまあいいとして、なんだラグビーなんだっていう話です。消費者金融業界特有の嫌悪感を、能天気なラガーマン永作博美シナプス結合させることでやわらげようというイメージ戦略の筋の悪さ。最近、ラグビーが密かな盛り上がりを見せているが、ラグビーの話題の後でこのCMに遭遇すると興が削がれる。
金融会社名を名乗るゆず的な2人組ユニットをプロデュースするという趣向もどうにも寒い。2人組が歌手としては関係なさそうな小さな地域行事を楽しそうに盛り上げようとする様に怒り出すかとおもいきや感動で涙をこらえる谷原章介。寒いというよりない。でCMの最後にナノミクロンの大きさで絶対に読めない量の但し書きが記憶力トレーニングのごとくほんの一瞬だけ表示されるところが最高にうさんくさい。

ブレンディのCMは、そのような白々しさはない。しかしあまりにも内容が薄い。
ただ「女子高生のおっぱい」を連想させるエロ演出だけで終わってしまったところに女子が発狂(男子は別の意味で発狂)しただけなんだろう。それくらい内容が薄い。長い長いCMの中に想像を超えるような展開は皆無で、エロにオチも宣伝効果も全てをかけた安易すぎる演出は批判されてもしかたのないところだろう。

このCMは、ガキの使いメタフィクションのような演出といえる。こういう演出は好きなんだが、これがCMになるとどうもつまらない結末になることが多い。肝心の商品の宣伝部分との温度差にあるからだ。最後の最後で「買ってください」「よろしくお願いします」というような現実の世界で揉み手をしている姿がチラつく。これは消費者金融や携帯会社のCMの最後の但し書きの部分のような白々しさに通じる。商品を選ぶ上での必要な情報があまりにも少なくてイメージばかり取り繕おうとする姿勢の馬鹿馬鹿しさが最後にくることで、それまでに作り上げた虚構の馬鹿馬鹿しさが吹き飛ぶ。ま、効果はあるのだろうが。

同じようなメタフィクションのCMでも三井住友生命の「1UP」のCMは面白いなと思った。
こういった演出が、バラエティから派生したのかはわからないが、多く見られるようになった。
CMとは相性がいいように思うし、そういうCMはこれからももっと増えるだろう。
ステマが霞むような面白いCMがいっぱいでてくくるといいな。